El estudio revela que la visibilidad de un banco en las respuestas de la IA no siempre coincide con su participación de mercado, lo que abre oportunidades para entidades digitales y de menor tamaño.

La inteligencia artificial está cambiando la forma en que los consumidores buscan, comparan y eligen productos financieros. Cada vez más personas consultan asistentes como ChatGPT, Claude y Google Gemini para resolver dudas sobre créditos, ahorro e inversiones, lo que abre un nuevo desafío para los bancos: no basta con aparecer en los buscadores tradicionales; también deben lograr que la inteligencia artificial los identifique y recomiende.

Así lo plantea el estudio de Bain & Company, How AI Rewrites the Rules of Brand Discoverability in Banking, que analiza cómo los asistentes de IA están modificando el recorrido de los clientes y la manera en que descubren marcas y productos bancarios.

En Chile, donde cerca del 47% de la población adulta cuenta con al menos un instrumento de crédito, según datos de la Comisión para el Mercado Financiero (CMF), este cambio representa un nuevo escenario competitivo para las instituciones financieras.

La búsqueda tradicional, basada en resultados y enlaces, convive cada vez más con respuestas generadas directamente por sistemas de inteligencia artificial. Estas herramientas no solo entregan información, sino que también pueden comparar alternativas y recomendar opciones según las necesidades de cada usuario.

La IA gana terreno en las decisiones financieras

El estudio de Bain muestra que los consumidores utilizan estos asistentes para resolver consultas cada vez más específicas. El 36% recurre a la inteligencia artificial para evaluar su situación financiera, por ejemplo, para determinar si cumple los requisitos para solicitar un crédito hipotecario.

Además, el 19% utiliza estas herramientas para recibir orientación sobre ahorro e inversión; el 16% las consulta para comprender conceptos técnicos y financieros, y el 12% las emplea para redactar comunicaciones, como solicitudes para revisar una tarifa o igualar una oferta de la competencia.

La adopción de estas tecnologías también avanza en Sudamérica. Según el estudio Consumer Pulse 2026 de Bain, el 72% de los consumidores de la región utiliza inteligencia artificial y el 55% la emplea para buscar información. ChatGPT encabeza las preferencias de los encuestados, por delante de plataformas como Gemini y Meta AI.

Para Pablo Sansuste, socio y líder de la práctica de Servicios Financieros de Bain & Company en América del Sur, esta transformación modifica el punto de partida de la relación entre los bancos y sus clientes.

“Los consumidores ya no necesariamente comienzan su recorrido financiero en la página web o la aplicación de un banco, mucho menos en las sucursales físicas. Cada vez más, comienzan preguntándole a una IA qué opción podría responder mejor a sus necesidades. Esto significa que las entidades no solo deben preocuparse por ser encontradas, sino también por cómo son descritas y recomendadas por estos sistemas”, afirma.

Los bancos pequeños también pueden ganar visibilidad

La presencia de una institución financiera en las respuestas de la inteligencia artificial no siempre refleja su tamaño ni su participación real en el mercado. El análisis de Bain encontró que, aunque los bancos de mayor escala suelen aparecer con frecuencia, la visibilidad que les otorgan los modelos de IA no necesariamente coincide con su posición comercial.

Esta diferencia abre oportunidades para bancos digitales y entidades de menor tamaño. En productos como los créditos hipotecarios, algunas instituciones más pequeñas lograron ubicarse entre las marcas más mencionadas por los modelos, al nivel de competidores tradicionales de mayor escala.

El hallazgo sugiere que una entidad puede ganar visibilidad en el momento de decisión si mantiene información digital clara, relevante y accesible para los sistemas de inteligencia artificial.

El fenómeno también funciona a la inversa. Bain identificó casos de bancos internacionales sin presencia efectiva en determinados mercados que aparecían en las respuestas de los asistentes con mayor frecuencia de la que correspondería a su participación local. La cantidad y disponibilidad de información publicada en internet puede influir en las marcas que estos modelos mencionan, aunque esa visibilidad no garantice que sean las opciones más adecuadas para cada consumidor.

La confianza sigue siendo una barrera

Aunque la inteligencia artificial gana espacio en la búsqueda de productos financieros, los consumidores todavía muestran reservas ante la posibilidad de contratar servicios o realizar transacciones a través de estas plataformas.

En Sudamérica, tres de cada diez consumidores declaran sentirse muy confiados para comprar o contratar un servicio financiero mediante inteligencia artificial, mientras que cerca del 37% mantiene una actitud reticente.

Entre las principales preocupaciones figuran la seguridad de los datos, la privacidad y la posibilidad de que la herramienta no comprenda correctamente las necesidades del usuario.

En este escenario, la reputación de las marcas sigue siendo determinante. El estudio indica que el 36% de los consumidores estaría dispuesto a comprar mediante un asistente de IA si la recomendación proviene de una marca en la que ya confía para otras compras digitales.

Por ello, la visibilidad en las respuestas de estos sistemas debe ir acompañada de credibilidad, información consistente y una experiencia que responda a las expectativas de los clientes.

Un nuevo desafío para las marcas financieras

La inteligencia artificial introduce un nuevo intermediario en la relación entre los bancos y sus clientes. Las instituciones financieras necesitan comprender cómo las herramientas interpretan su información, qué atributos destacan y de qué manera las presentan frente a sus competidores.

“Durante años, los bancos compitieron por ocupar el primer lugar en la mente del consumidor y por tener mayor presencia en sus canales de decisión. Ahora aparece un nuevo intermediario: la inteligencia artificial. La reputación de un banco también dependerá de cómo estos sistemas lo entienden, lo describen y lo recomiendan. Para las entidades financieras, esto deja de ser únicamente un desafío tecnológico y se convierte en un nuevo desafío de marca”, concluye Sansuste.

De cara a los próximos años, la capacidad de los bancos para gestionar su presencia digital y construir confianza será clave para competir en un entorno donde la inteligencia artificial influye cada vez más en las decisiones de los consumidores.

Acerca de Bain & Company

Bain & Company es una firma global de consultoría que trabaja con empresas y organizaciones para definir estrategias, mejorar resultados y afrontar desafíos de transformación. La compañía cuenta con presencia en 65 ciudades y 40 países, y combina su experiencia en consultoría con una red de especialistas e innovadores digitales.

Desde su fundación en 1973, Bain ha desarrollado proyectos en distintas industrias y áreas de negocio. La firma también mantiene iniciativas de apoyo a organizaciones que trabajan en ámbitos como educación, equidad racial, justicia social, desarrollo económico y medioambiente. Según la compañía, su compromiso contempla invertir más de US$1.000 millones en servicios pro bono durante un periodo de diez años.