0
0
Se trata de un mercado que tiene un crecimiento promedio al año de un 9%, con cada vez más actores, variedades y estilos de consumo. En Bond, especialistas en marketing, han debido enfrentar estos cambios y explican cómo es hoy el interesante mercado de la bebida alcohólica más solicitada por los chilenos.
Tomar cerveza no es sólo un acto de consumo. Hoy, se considera además una acción social, que une a grupos etarios muy diversos y cuya venta aumenta año a año, así como sus marcas y también variedades.
En la década de los 80 y principios de los 90, sólo dos marcas eran las más conocidas por los consumidores en el país. No había sabores distintos, ni grados de alcohol diferenciado, así como aquellas sin filtrar, o las que se mezclan con destilados convirtiéndose en un Spritz.
“Se trata de un mercado altamente competitivo y fragmentado, donde todos los años ingresan nuevos competidores, con un crecimiento promedio por año del 9%”, explica Joaquín Martínez, gerente general de Bond.
¿Cuáles son los principales cambios que ha tenido la cerveza en los últimos años?
Expertos de Bond, agencia dedicada al Marketing, nos entregan un listado de los 5 puntos trascendentes en este mercado y que muestran una realidad distinta a la que vivíamos hace una década.
Uno de los principales cambios es el crecimiento del segmento Premium que en los últimos 5 años pasó de un 27% de participación a más del 40%.
Los consumidores se han vuelto cada día más exigentes y conocedores de la categoría y están en constante búsqueda de nuevos sabores, influenciado principalmente por las cervezas artesanales, que a pesar de representar solo el 2% de participación de mercado en el 2018, las personas declaran preferirlas en un 13%.
Parte de los cambios que se han presentado corresponden a la búsqueda de alimentos orgánicos, con menos azúcares y grasas. Y para el consumo de alcohol esto se traduce en preferir productos de bajo nivel alcohólico para moderar su consumo.
El impacto de este comportamiento se ha reflejado principalmente en el segmento ready to drink, que corresponde a bebidas que están listas para tomar y tienen menos graduación alcohólica. “Stones se ha posicionado como la favorita entre los consumidores que buscan refrescarse, con un rico sabor y menos grados de alcohol”. Este tipo de cervezas es ideal para disfrutar con amigos, al aire libre, en terrazas o en reuniones sociales.
El mercado de las cervezas se ha adaptado a los nuevos consumidores, que hoy son más exigentes, más conocedores de la categoría y que están dispuestos a pagar más por pequeñas indulgencias, ofreciendo productos que satisfagan sus necesidades, aumentando los formatos, variedades y “premiunizando” la categoría.
La publicidad ha mantenido su enfoque de comunicar los beneficios funcionales y emocionales que son relevantes para el consumidor y que hacen que éste prefiera determinadas marcas porque son relevantes para él. Sin embargo la manera en cómo se comunica ha experimentado varias adaptaciones como: el paso de medios tradicionales a medios digitales, la personalización para comunicar mensajes, la medición de la efectividad de los mensajes, el uso de nuevas tecnologías como realidad aumentada e inteligencia artificial y la creación de contenidos.
Bond trabaja desde hace seis años con marcas de cerveza como Royal Guard y Stones y ha desarrollado estrategias de marketing asertivas, que los han llevado a posicionar estas marcas a nivel nacional e internacional. Originales y llamativas campañas en redes sociales y YouTube, acciones que marcan la diferencia con la publicidad más tradicional, que hoy debe expandirse y de manera inteligente hacía otras plataformas.
Sobre las tendencias de cervezas Premium, Joaquín Martínez, Gerente General de Bond, señala que “Royal Guard ha desarrollado una estrategia de ser una cerveza del segmento premium que acerca el mundo de las cervezas artesanales a sus consumidores y manteniendo la consistencia en su concepto de marca y comunicación. Junto a la agencia Bond ha logrado exitosos lanzamientos de sus variedades de cervezas como Amber Ale, Dark Malt, IPA etc y ha logrado un crecimiento sostenido en los últimos años alcanzando el liderazgo en el mercado total de las cervezas, logrando la posición Nº1 del mercado acompañado de resultados históricos en primera preferencia, consolidándose además como líder en el segmento Premium”.
Y en relación a las bebidas de más bajo grado alcohólico, explican cómo se ha desarrollado el caso de la cerveza Stones, que junto a la agencia Bond ha desarrollado campañas muy exitosas para mostrar este tipo de producto cerveza con baja graduación alcohólica más un rico sabor. “A comienzos del verano lanzamos la última versión Mango Stones para satisfacer a nuestros consumidores que quieren refrescarse con un rico sabor frutal”.
